ｵﾋﾟﾆｵﾝ10/来年のテーマは新世代の顧客化/2004.12

　大柴ひさみさんが、来日中です。

　尊敬する広告界の先輩の一人で、日本で広告会社に勤務後、アメリカに移住し広告会社勤務を経て独立、マーケティングサービスを提供されています。

　書かれているブログも、お手本にしていますし、「ＭＡＦ２００５」「ＭＭＣ２００５」「ＭＭＣ２００６」と、Ｄ２Ｃのイベントにも登場していただきました。（MAF2005の予言はiPhoneとして現実になり、MMC2005とMMC2006では今では当たり前になっているバズ・マーケティングを初めて日本に紹介してくれました）

　さて、ご紹介する「オピニオン」は、2004年12月発行の「DD&News」のもので、大柴さんから教わったことを題材に書きました。最近流行の「エンゲージメント」に通じる考え方です。

------------------------------------------

来年の広告界のテーマは、新世代の顧客化」

●「ジェネＹ」に集まる注目

マーケティングがテーマとなった今年のモバイル・アド・フォーラム（MAF）が終了した。昨年より１００人以上多い来場者数が、関心の高まりを物語っている。

基調講演では、「ジェネレーションＹ」（１０代～２０代前半）が日本で初めて大々的に紹介された。第一人者である米国在住の大柴氏が語った、企業マーケティングに馴れすぎ、かつITに精通した「ジェネＹ」像、そして、彼らの特徴を逆手に取った新しいマーケティング・アプローチは示唆に富んでいた。

米国では、４０代・５０代に親しまれたナイキやボルボといったメガブランドが、「ジェネＹ」に対し積極的にコミュニケーションをしている。日本でも成功したアップルコンピュータiPodのマーケティングが、代表的成功例だそうだ。

日本でも、10代後半から20代前半の「ケータイ世代」に見られる著しいメディア接触の変化や購買行動の変化については、本コラムなど様々なところでお話している通りだ。既存のマーケティングが通じ難い「新世代」の登場は、日米共通で最先端の話題なのだ。

●「ジェネＹ」を重視すべき２つの理由

　日本では、お金と時間があって人口も多い、何より既存のマーケティングが通じやすい「団塊世代」に目が向きがちだ。しかし、２つの理由から近未来の顧客層「ジェネＹ（ケータイ世代）」へのアプローチも不可欠である。

まず、少子化が進む日本の「ジェネＹ」が魅力的な市場規模でないと考えるのは短絡的だ。「団塊世代」の投資先は、自分自身であると同時に子や孫だ。iPodの広告に心を動かされない世代から、欲しがる子や孫へ資金が移動していくのだ。「団塊世代」のお金を取り込むには、「ジェネＹ」に欲しいと言わせるコミュニケーション投資も重要なのだ。

　また、既存のマーケティングが通用しない分、既存の市場シェアを崩し、今よりも多くの顧客を獲得できるチャンスもある。「団塊世代」の市場が10年経たずに縮小し始める現実を前にすれば、市場の「小ささ」をチャレンジしない言い訳にするよりも、市場の「新しさ」をチャレンジする必然性と考えるべきである。

●鍵はエンタテインメントと３Ｇ携帯

では、どのようにして「ジェネＹ」にコミュニケーションすればよいのか？

大柴氏は、「君達のためのブランドだ」と思わせることが大切だと指摘した。第三回モバイル広告大賞を受賞したナイキのモバイル活用事例が代表例だ。また、ゲームで様々な音楽や映像にインタラクティブにアクセスすることが当然の世代ゆえ、エンタテインメント性も重要。音楽や映像といったエンタテインメントをインタラクティブに操作し、自分好みにカスタマイズして持ち歩き、仲間とコミュニケーションを楽しむ第三世代携帯電話が、鍵を握るメディアになると指摘した。

2005年、携帯電話は第二世代から第三世代に急速に移行が進む。今後、５年から１０年かけて回収する視点で「ジェネＹ」にもコミュニケーション投資する企業こそが、未来の覇者になるだろう。

--------------------------------------------------